Was glauben Sie, was ein Unternehmen, welches sich in einer Preisspirale nach unten befindet, auf die Frage antwortet, wer den Preiskrieg angefangen hat? Ja genau, der Wettbewerber. In der Tat zeigt unsere Erfahrung, dass mehr als die Hälfte aller Unternehmen glauben, dass sie sich in einem Preiskrieg befinden, und die meisten Marktteilnehmer der Auffassung sind, dass jeweils der andere an dieser Situation Schuld hat. Die Gründe dafür sind mannigfaltig, liegen jedoch oft in der fehlenden Markttransparenz und dem mangelnden Wissen bezüglich der Wettbewerbspositionierung und des Wettbewerbsverhaltens (Stichwort „Competitive Intelligence“).
Nicht selten wird eine Preisreaktion eines Wettbewerbers als direkter Angriff gewertet, ohne dabei zu hinterfragen, ob z. B. eine Preissenkung nicht die Reaktion auf ein aggressives Verhalten einer anderen Sparte des eigenen Unternehmens ist. Immer nach dem Motto: So wie du mir, so ich dir, aber eben dort, wo es dir am meisten wehtut. Um derartige Preiskriege zu vermeiden, ist es von essenzieller Wichtigkeit, die eigene Marktstellung und Rolle (z. B. Preisführer versus Preisfolger) in den relevanten Markt- und Produktsegmenten zu kennen und entsprechend zu agieren.
Abhängig von der eigenen Preisstrategie bzw. Rolle stehen bei der Reaktion auf den Wettbewerb unterschiedliche Handlungsoptionen zur Auswahl (siehe Abbildung). Außerdem sollten Sie präventiv, natürlich Compliance-konform und im Einklang mit dem Kartellrecht, gezielt „Preissignaling“ betreiben, um Ihren Wettbewerbern zu zeigen, dass Sie nicht „angreifen“, sondern lediglich aus Kunden- und Marktsicht agieren. Beispielsweise sollten Sie bei einer Preisreduktion des Wettbewerbs lediglich mitgehen und diesen nicht unterbieten bzw. versuchen, sich mittels anderer Kriterien statt des Preises zu differenzieren.
Bewusste Gestaltung der eigenen Rolle im Wettbewerb
Sofern Sie sich bereits in einem Preiskrieg befinden, gilt es Ruhe zu bewahren. Sind Preissenkungen unumgänglich, sollten diese möglichst geringfügig ausfallen und differenziert vorgenommen werden, um nicht das Preisniveau Ihres gesamten Portfolios zu gefährden. Nehmen Sie Preissenkungen beispielsweise nur in wenigen Produktgruppen, Kundengruppen oder Regionen vor. Wie bei der Prävention gilt es auch innerhalb eines Preiskrieges, den Wettbewerbern zu signalisieren, in welchen Produktbereichen man „kämpfen“ möchte.
