Die Dosis macht das Gift. Das gilt auch bei den Promotionen und Rabattaktionen. Stehen diese zu oft und in regelmäßigen Abständen im Marketingplan, führt dies mittel- oder langfristig zu einem veränderten Kaufverhalten und zu einer sinkenden Zahlungsbereitschaft. Der Kunde gewöhnt sich an die Aktionen und stimmt sein Bestellverhalten darauf ab. Die Folge: Es wird nur noch zu dem reduzierten Preis gekauft. Im schlimmsten Fall ist der Hersteller auch nach Beendigung seiner Aktionen dazu gezwungen, das Produkt zum reduzierten Preis zu verkaufen. Entscheidend ist es daher, sich über die Zielsetzungen der Aktionen im Klaren zu sein und sie sowohl zeitlich als auch auf ein festes Kontingent zu begrenzen. Natürlich gilt es auch, die Effekte und Zielerreichung in regelmäßigen Abständen zu messen. Ein standardisiertes Template kann sowohl bei der Aktionsplanung als auch beim Aktionscontrolling hilfreich sein.
Eine weitere Form einer indirekten Rabattierung, die im Controlling genau geprüft werden muss, ist die Gewährung von Kulanzleistungen: „Wir tun alles, um unsere Kunden glücklich zu machen.“ Nicht selten ist die gut gemeinte Kulanzleistung jedoch die Hintertür für mehr Rabatt. Wie bei den Serviceleistungen ist es auch bei den Kulanzleistungen wichtig, klare Regeln zu haben. Eine Kulanzleistung ist nichts anderes als ein Naturalrabatt und gehört daher in jede Kundendeckungsbeitragsrechnung und in jedes Vertriebscontrolling.
