Fragt man das Management nach den Unternehmenszielen, bekommt man nicht selten zu hören: „Wir wollen mehr Umsatz und mehr Gewinn“ – der Traum eines jeden Managers. Doch ist es überhaupt möglich, mehr Umsatz und gleichzeitig mehr Gewinn zu erwirtschaften, oder sind das nicht Ziele, die sich per Definition ausschließen? „Es kommt darauf an“, wie der Berater sagen würde. Und zwar darauf, wie detailliert die Zielsetzung heruntergebrochen ist. Dreh- und Angelpunkt einer differenzierten Vertriebsstrategie ist die Marktsegmentierung.
Sollten Sie Schwierigkeiten haben, auf die folgenden Fragen zu antworten, dann wird es Zeit, Ihre Vertriebsstrategie auf den Prüfstand zu stellen:
- Welche sind die relevanten Dimensionen, nach denen Ihr Markt segmentiert und bearbeitet werden sollte – Produkte, Kunde, Branchen, Länder, Regionen etc. oder eine Kombination daraus?
- Haben Sie eindeutig abgrenzbare Marktsegmente definiert, für die Sie konkrete Ziele abgeleitet haben?
- Nach welchen externen (Marktwachstum, Wettbewerbsumfeld etc.) und internen Kriterien (Markt-/Produkt-Fit, „Cost to serve“ etc.) wird die Attraktivität der Marktsegmente bestimmt?
- Bei welchen dieser Marktsegmente wollen Sie Marktanteile dazugewinnen und sind bereit, dafür auf Marge zu verzichten? Und umgekehrt: Bei welchen Segmenten wollen Sie Ihre Profitabilität verteidigen und „kaufen“ daher keine Marktanteile auf Kosten der Profitabilität dazu?
- Differenzieren Sie Ihre Vertriebsstrategie und Marktbearbeitung nach diesen Segmenten?
Prinzipiell folgt die Ausarbeitung einer Marktsegmentierung vier Schritten:
Prozess Marktsegmentierung
Das Wissen, das für die Ausarbeitung der Segmentierung benötigt wird, ist in der Regel auf unterschiedliche Quellen verteilt. So finden sich Informationen in den Transaktionsdaten, den internen Systemen (z. B. CRM), externen Quellen und nicht zuletzt in den Köpfen der Vertriebsmitarbeiter. Daher sollten alle relevanten Informationen zentral zusammengeführt und in regelmäßigen Abständen überprüft und aktualisiert werden. Neben der Integration von Datenquellen sowie der Marktsegmentierung in den Planungsprozess, ist die kontinuierliche Überprüfung und Anpassung an die strategische Ausrichtung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass eine Übersetzung der Segmentierung in ein Tool (z. B. Excel-basiert) die Anwendung enorm erleichtert, da Änderungen flexibel vorgenommen werden können.
